示范效应

傅红春

这个周末驱车40英里（65公里），到一个叫Pulasik的小镇钓鱼。听朋友介绍说，那是一个钓鱼的好地方。去到那里，觉得朋友所言果然不虚，反而是我自己对于朋友所言“好地方”的“好”字，理解不够准确，领会不够深刻。在那里只是干站了两个小时，看着别人轰轰烈烈地大钓特钓，自己连鱼杆也没有甩一下，就鸣金收兵、打道回府（算不上班师回朝）了。唯一的收获，是知道需要买一条防水的连鞋裤，以便站在齐腰深的水中钓鱼。这种因为对别人消费模式的模仿，而不是因为自己收入增加，所造成的自己消费开支的上升，在经济学中就称为“示范效应”（Demonstration Effect）。

小镇旁有一条叫大马哈鱼（Salmon）的小河， 长约15英里，宽约30-40公尺，最深处估计不会超过2公尺，上游的小湖也叫大马哈鱼，下游是五大湖之一的Ontario湖。上游有养殖大马哈鱼的农场，每年将大马哈鱼苗，投放于小河之中，让它们游到大湖，再游到大海。据说7年之后，长大成熟的大马哈鱼，一定会回到7年前它们被投放的水域产卵。并不是每一条大马哈鱼都能够回来， 这7年中，它们会因为各种原因死掉一些，被别的鱼吃掉一些，被人网走、钓走一些（包括临到家门口的这段河流的密密麻麻的的钓鱼者）。但回到原地的大马哈鱼数量，只要能够达到当初投放数量的5％，农场就可以是有利润的。

现在是大马哈鱼回游的季节，小河里可以说是挤满了“力争上游”的大马哈鱼，也挤满了各地来的钓鱼者（我在停车场见到许多不是纽约州的车牌）。在我所见到的约100公尺长的河段，大概有100-200个钓鱼者，分站河的两边，每个人相距1公尺左右，都是穿着防水的连鞋裤，站在齐腰深的水中，将不带任何鱼饵的大号三角钩，反复地甩出去、拖回来。阳光下，蓝天白云，青山绿水，甩出去的弧形的鱼线和鱼线代出的粒粒水珠，晶莹闪亮。这是我在美国从来没有见到过的钓鱼的壮观场景。“Fish on!”的大叫声此起彼伏，既表示钓到鱼的兴奋，更重要是提醒附近的其他钓鱼者，暂停甩线，免得大家的鱼线“纠缠不清”。上钩的大马哈鱼都是体大力猛、上串下跳、拼命挣扎，钓鱼者得跟着左右来回奔跑，没个10来分钟，鱼拉不到跟前。我看了那些拉上来的鱼，多半并不是因为咬了钩，而是身体的其它部位被钩住。与其说是钓鱼，不如说是钩鱼。（法律规定，鱼杆鱼线之外的方法，比如鱼网、鱼叉、鱼枪，都是被严厉禁止的。鱼钩必须是钩在鱼嘴。每人每天最多也不能超过3条。很多人是将鱼再放回去。）

过去我也知道有专门钓鱼用的连鞋裤，但以我的习惯钓鱼方式，总是站或坐在岸边，虽然“常在水边走，不得不湿鞋”，总认为防水连鞋裤是用不着的。这次算是知道了它的不可缺少。如果这次我还是站在岸上，甩出去的鱼钩，就不是钓鱼，而是钓人（站在水中的其他钓鱼者）了。小镇倒是有很多专门卖钓鱼用品的商店，但信用卡和支票本都不在身边，连鞋裤得近百美元，也没有带那么多现金。只得动眼不动手，甘做一个观光者。

从个体看，一个人消费开支的增加，虽然可以说其收入的增加是最重要的因素，但“示范效应”也是一个不可小看的推动力。“示范效应”有各种各样的形式，比如邻里、同事之间的攀比，比如不同国家、不同民族、不同文化之间的渗透。铺天盖地的广告，目的也就是希望诱发“示范效应”。对于总体的经济增长，没有“示范效应”是不可想象的。比如各种新产品的上市和占领市场的过程，就是典型的“示范效应”发生作用的过程。

不记得是在哪一个小说中，读到过这样一个情节：一个和女友约会的年轻男士，临到赴会地点，发现自己的皮鞋不够“油光水亮”，见到街边有一个擦皮鞋的，上去问价，觉得擦鞋者“漫天要价”，因此“就地还钱”（讨价还价的一般经验，是金圣叹改《水浒》的方法，“腰斩”），但擦鞋者不干。男士自我估计皮鞋的亮度问题不是一个太大的问题，准备离开。擦鞋者说，今天我还没有开张，图个吉利，干脆我给你免费擦鞋算了。男士很高兴有这样的好事，坐下让擦鞋者大显神通。擦好一只，果然不同凡响。男士心想，这样亮的皮鞋，肯定为自己的形象增色许多。等着擦另一只。这时擦鞋者开口了，我说免费是指一只，你可以走了。男士一看，这样一只脚亮，一只脚不亮，比原来的两只脚都不亮难看不知多少倍。只得付了双倍的价钱，让擦鞋者擦亮另一只鞋。擦鞋者是不是利用了“示范效应”？

新加坡《联合早报》1999-11-28